顾客留存率：净水器代理网络营销盲区

分析多数净水器代理目前于网络营销最常见问题，便是过度聚焦于业绩成长，却又没有进一步分析所成长业绩来源是因为新客成长造成，又或者是由于留存率提高，通过既有消费者价值提升所带来业绩成长。分清楚两者差别，事实上也是网络营销优势：可以针对购买数据进行完整网络营销监测。

必须要将两者购买网络营销数据做完整分析及区隔，主要是因为新客购买与旧客回购两者所产生价值有着极大不同。就目前多数净水器代理惯用的各种广告来进行网络营销分析，即便今日取得一张新客订单所需投入成本已经远比过去高上不少，只要产品毛利够高、广告成本控制得好，又投入足够广告预算，原则上每一次广告专案都是赚钱居多，甚至于广告投资报酬率（ROAS）都约可达到平均3左右──投入1万广告预算可获取3万营业额。

然而，随着这几年网络营销广告成本越来越高，如果产品本身并非本来就存在成本优势，可能稍微广告费提高一点，净水器代理就已经濒临赔钱边缘；如果网络营销广告成本未来将越来越高，是否都已经做好准备因应？

结果广告成本高涨唯一解方，就是抛掉单纯只追求业绩成长，而是要思考如何在成长业绩当中提高留存率所带来价值。

相同都是订单转换，净水器代理要获取新客订单需要投入时间及实质成本都会比旧客回购高上许多，甚至于如果不懂得重视旧客留存率，对净水器代理最大风险无非在于：可能最终已经将整个市场洗干却还不自知。

顾客留存率能协助净水器代理找到产品可能存在问题

当业绩数字都有持续成长，就不懂得深入网络营销分析数据，最可能问题就是产品可能存在问题却不自知。

即便网络营销所能触击客户及转换营业额只占整体消费市场及小占比，但通过网络营销数位广告所能触击受众也足够净水器代理获取不少订单；特别是净水器代理普遍都不会只用一组素材、一支广告从头打到尾，当广告诉求有转换时，就可能进一步活化网络营销已触及广告却还没购买之消费者，于第二波甚至是第三波触及当中进行购买。

然而，决定净水器代理能否存活关键并不在于到底有多少陌生消费者购买商品，而是这些购买过商品的消费者是否都还有回购？消费者留存率是否都有深入分析过呢？如果留存率过低，又是否研究留存率低的原因为何？是因为CRM流程没有建立落实，所以这些顾客于购买后就再也没有接收过品牌商品讯息？又或者是因为产品本身根本不如消费者预期，因为多数消费者已经将品牌列为拒绝往来户？

无论是哪一种情况，尝试找出问题并修正，进一步提高留存率才是一般零售型品牌应该要有的“成长骇客”思维──因为通过留存率带动之业绩成长，网络营销获利才真正惊人！

顾客留存率的价值除了看回购率，推荐率更是关键指标

提高顾客留存率，目的当然是希望多数消费者都能有稳定回购，逐渐养成购买习惯后成为目的性购买；甚至于不单单只是回购，净水器代理也要懂得通过商品组合控制消费者于2至3个月就能产生购买。

当上述架构可以建立，净水器代理就能利用留存率及平均回购业绩计算出平均每月基础获利；上述回购频率如果无法建立或回购周期拉得太长，就等于是净水器代理自己落入超卖盲点当中，为了补足回购前业绩空窗期，就必须投入更多广告预算来获取新客，才能维持留存率。

看顾客留存率的价值，除了回购所能为净水器代理带来高获利外，如还能让既有消费者进行推荐为净水器代理带来更多因推荐而产生之陌生访客，所能产生的留存率价值又将更高。

通过网络营销广告触及陌生消费者，之所以会拉高沟通周期及订单取得成本，无非是因为多数消费者对于陌生品牌无法建立信任，因此需要较长思考时间。但如果是通过亲友推荐来认知品牌，于初期可能就能建立出相对高信任及好奇感，有效降低新客取得成本──当消费者推荐亲友并产生购买，也等于提高该消费者终身价值。

着眼追求业绩成长并非是错，关键在于净水器代理能否进一步厘清成长是因为新客带来成长还是留存率提高而获取业绩成长？如果没有认清这些营业额背后数据，那么终究只是被网络营销工具给绑架，并非真正善用网络营销。